Resumo: A Starbucks Korea enfrenta uma das maiores crises de sua história após lançar a campanha “Tank Day” justamente em 18 de maio, data que marca o Levante Democrático de Gwangju. A ação foi acusada de fazer referências insensíveis a episódios traumáticos da ditadura sul-coreana. A repercussão provocou boicotes, mudanças na liderança, treinamento nacional de funcionários e uma investigação policial. Meses depois, a empresa ainda registrou seu primeiro prejuízo operacional trimestral desde a entrada no mercado sul-coreano.
O que aconteceu com a Starbucks na Coreia do Sul?
Uma campanha aparentemente simples para vender copos térmicos transformou-se em uma grave crise de imagem para a Starbucks na Coreia do Sul.
Em 18 de maio de 2026, a Starbucks Korea lançou uma promoção online chamada “Tank Day”, oferecendo descontos em conjuntos de tumblers da linha “Tank”.
O problema não estava apenas no produto, mas principalmente na combinação entre o nome da campanha e a data escolhida.
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Foto: Starbucks/Reprodução de redes sociais
O dia 18 de maio marca o início do Levante Democrático de Gwangju de 1980, um dos acontecimentos mais importantes e dolorosos da história contemporânea da Coreia do Sul.
Naquele período, manifestantes que defendiam a democracia foram violentamente reprimidos pelas forças militares durante o regime autoritário do país.
Por isso, a utilização da palavra “Tank” — tanque, em inglês — justamente nessa data foi interpretada por muitos sul-coreanos como uma referência extremamente insensível à repressão militar.
A campanha rapidamente provocou indignação nas redes sociais e críticas de organizações ligadas às vítimas e familiares do movimento de Gwangju. (Yonhap News Agency)
Uma segunda frase tornou a situação ainda pior
A controvérsia não terminou no nome “Tank Day”.
A campanha também utilizava uma expressão que poderia ser traduzida aproximadamente como colocar o produto sobre a mesa fazendo um som de “Tak!”.
Para parte do público sul-coreano, a expressão lembrava outro episódio traumático da luta pela democratização do país: a morte do estudante Park Jong-cheol, torturado durante um interrogatório policial em 1987.
Na época, autoridades apresentaram inicialmente uma explicação para sua morte envolvendo o som de uma pancada na mesa, versão que posteriormente se tornou um símbolo das tentativas do regime de esconder a violência e a tortura praticadas pelo Estado.
A combinação de “Tank”, “Tak” e a data de 18 de maio fez com que a campanha fosse interpretada como muito mais do que um simples erro publicitário. (Yonhap News Agency)
Inteligência artificial teria sido utilizada durante a criação da campanha
Outro detalhe chamou atenção no caso.
Segundo informações divulgadas após uma investigação interna do Shinsegae Group, responsável pela operação sul-coreana, profissionais envolvidos na campanha consultaram uma ferramenta de inteligência artificial durante o processo de criação de sugestões para o marketing.
O caso ganhou ainda mais repercussão porque mostrou um problema crescente dentro das empresas: utilizar ferramentas de IA para criação de conteúdo sem uma revisão humana adequada do contexto histórico, cultural e social.
A investigação interna também apontou falhas no processo de aprovação. Segundo reportagens sobre o caso, alguns gestores que autorizaram a campanha não teriam analisado adequadamente todo o material antes da publicação. (The Guardian)
Isso não significa que a inteligência artificial tenha sido a única responsável pela campanha. A decisão final de aprovar e publicar o conteúdo continuou sendo humana.
O episódio, porém, tornou-se um exemplo dos riscos de utilizar IA generativa em publicidade sem mecanismos rígidos de revisão.
Presidente da Starbucks Korea foi demitido
A reação da empresa foi extremamente rápida.
Poucas horas depois do lançamento da campanha em 18 de maio, a Starbucks Korea retirou a promoção do ar e pediu desculpas.
No mesmo dia, Son Jung-hyun, então chefe da SCK Company, empresa responsável pela operação da Starbucks Korea, foi demitido.
O Shinsegae Group reconheceu que a campanha havia causado danos e prometeu reforçar seus procedimentos internos de avaliação de campanhas publicitárias. (Yonhap News Agency)
Presidente do Shinsegae pediu desculpas
A dimensão da crise obrigou Chung Yong-jin, presidente do Shinsegae Group, a se pronunciar publicamente.
Ele pediu desculpas às vítimas do movimento democrático de 18 de maio, aos familiares e à população sul-coreana.
O pedido ocorreu apenas um dia depois da publicação da campanha, demonstrando a velocidade com que o episódio evoluiu de uma promoção comercial para uma crise corporativa de alcance nacional. (Yonhap News Agency)
Boicote contra a Starbucks ganhou força
Mesmo com a retirada da campanha e os pedidos de desculpas, a reação não terminou.
Manifestantes passaram a defender um boicote à Starbucks. Houve relatos de consumidores abandonando o programa de fidelidade, retirando valores armazenados em contas pré-pagas e protestando contra a marca.
A controvérsia também chegou ao debate político e institucional sul-coreano, aumentando ainda mais a pressão sobre a companhia. (The Guardian)
Mais de 2 mil lojas fecharam mais cedo para treinamento
Em junho, a Starbucks Korea tomou uma medida incomum.
As 2.160 lojas da empresa na Coreia do Sul foram programadas para fechar às 15h em um determinado dia para que funcionários participassem de um treinamento relacionado à consciência histórica, sensibilidade social e valores da marca.
Segundo a agência Yonhap, foi a primeira vez desde a chegada da Starbucks ao país, em 1999, que todas as lojas sul-coreanas encerraram suas atividades antecipadamente para uma iniciativa desse tipo.
Executivos do Shinsegae também participaram de treinamentos relacionados ao episódio. (Yonhap News Agency)
Polícia fez busca e apreensão na sede da Starbucks Korea
A crise ganhou um capítulo ainda mais sério em agosto.
Em 5 de agosto de 2026, policiais realizaram uma busca na sede da Starbucks Korea, em Seul, como parte da investigação relacionada à campanha.
A investigação busca esclarecer o processo de planejamento e aprovação da promoção e verificar se houve intenção de insultar participantes, vítimas ou familiares relacionados ao movimento democrático de Gwangju.
Uma organização civil havia apresentado uma denúncia envolvendo o caso.
As autoridades também passaram a analisar possíveis falhas na investigação interna realizada anteriormente pela própria empresa. (Yonhap News Agency)
É importante destacar que a existência da investigação não significa que os executivos tenham sido considerados culpados. O objetivo das autoridades é determinar as circunstâncias e eventuais responsabilidades relacionadas ao episódio.
Starbucks Korea registra primeiro prejuízo trimestral em 27 anos
Além dos danos à reputação, a crise passou a aparecer nos números da empresa.
A SCK Company, operadora da Starbucks Korea, registrou prejuízo operacional de 18,4 bilhões de won no segundo trimestre de 2026.
No mesmo período do ano anterior, a companhia havia registrado lucro operacional de aproximadamente 40,3 bilhões de won.
O resultado marcou o primeiro prejuízo operacional trimestral desde a entrada da Starbucks no mercado sul-coreano, em 1999.
Segundo a Reuters, a reação negativa dos consumidores e a suspensão de uma importante promoção de verão após a crise contribuíram para a deterioração do desempenho da companhia. (Reuters)
O caso mostra um problema maior no uso de inteligência artificial
A polêmica da Starbucks Korea ultrapassa a discussão sobre uma campanha publicitária mal planejada.
Ela demonstra que ferramentas de inteligência artificial podem produzir sugestões aparentemente adequadas do ponto de vista linguístico, mas incapazes de compreender completamente a sensibilidade histórica de determinadas expressões.
Uma empresa pode automatizar partes do processo criativo, mas não pode terceirizar a responsabilidade editorial para uma IA.
Quando uma campanha envolve milhões de consumidores, revisão humana, conhecimento cultural e análise de risco continuam sendo indispensáveis.
No caso da Starbucks Korea, uma sequência de falhas internas transformou uma promoção de tumblers em uma crise que envolveu boicotes, demissão de liderança, pedidos públicos de desculpas, treinamento de milhares de funcionários, investigação policial e consequências financeiras.
Uma crise que ainda não terminou
Mais de três meses depois do início da polêmica, o episódio continua produzindo consequências.
A investigação policial significa que o caso ultrapassou o campo da reputação corporativa. Ao mesmo tempo, o prejuízo registrado no segundo trimestre demonstra como uma crise de imagem pode rapidamente atingir os resultados financeiros de uma companhia.
Para a Starbucks Korea e para outras grandes empresas, o episódio deixa uma advertência: velocidade na produção de conteúdo — especialmente com inteligência artificial — não pode substituir conhecimento histórico, supervisão humana e responsabilidade.
Uma campanha criada em poucos minutos pode gerar consequências que permanecem por meses ou até anos.
Referências
Reuters — Starbucks Korea registra prejuízo operacional no segundo trimestre após reação à campanha “Tank Day”. Acessar reportagem da Reuters
Yonhap News Agency — Polícia realiza busca na sede da Starbucks Korea durante investigação da campanha. Acessar reportagem da Yonhap
Yonhap News Agency — Chefe da Starbucks Korea é demitido após a controvérsia. Acessar reportagem da Yonhap
Yonhap News Agency — Starbucks fecha mais de 2 mil lojas antecipadamente para treinamento histórico. Acessar reportagem da Yonhap
The Korea Times — Investigação interna aponta falhas de conhecimento histórico e no processo de aprovação. Acessar reportagem do The Korea Times
The Guardian — Reportagem detalha boicotes e o uso de ferramenta de IA durante o processo de criação da campanha. Acessar reportagem do The Guardian